Todos vendemos algo

Nunca imaginé que iba a terminar siendo vendedor. Y, sin embargo, en algún momento del camino, me convertí en uno

Recuerdo un seminario que di hace un tiempo, donde alguien levantó la mano y me preguntó, casi con desconfianza: «¿cómo hacés para vender?». Le respondí lo que en ese momento sentí como una verdad simple: creo en lo que tengo para ofrecer, y lo vivo como un acto de servicio hacia el otro.

Me fui a mi casa pensando en esa respuesta, dándole vueltas. Y ahí me cayó la ficha: si eso es vender —creer en algo y ofrecérselo al otro pensando en su beneficio— entonces no hay persona en el mundo que no venda.

Hay una frase que repito para mis adentros desde entonces, cada vez que alguien me jura, con la mano en el pecho, que él «no vende nada, para nada, jamás»: acaba de hacer la venta más redonda de la semana.

Porque negarse a ser vendedor es, en sí mismo, un discurso de ventas. Uno que compra bastante bien, además.

El tendero que no sabía que tenía tienda

Tuve un tío que se pasó cuarenta años jurando que odiaba «el verso». Trabajaba en un banco, usaba corbatas grises y decía, con el orgullo del que no transa, que él «hablaba con la verdad por delante».

Lo curioso es que esa frase se la repetía a todo el que quisiera escucharlo, en cada asado, en cada velorio, como quien exhibe una medalla.

Y ahí estaba: vendiendo su marca personal de sinceridad, con el mismo entusiasmo con que un feriante vende alfajores en la ruta. La diferencia es que él no cobraba entrada, pero cobraba algo más caro todavía: nuestra admiración.

Esa es la primera paradoja, y quizás la más incómoda: el que más grita que no vende nada es, casi siempre, el que mejor vende la idea de que no vende nada. Es un local sin cartel, pero con vidriera enorme.

El empleado detrás de la vidriera

Salimos a la calle con una vidriera puesta, siempre. Editada, con buena luz. Y no hay nada de malo en eso, siempre que no nos olvidemos de que detrás hay un local, y en el local hay un empleado —nosotros mismos— que a veces está cansado, que a veces no tiene ganas de atender al público, y que merece, alguna vez, bajar la persiana sin sentir que le está fallando a un cliente.

El problema no es vender. El problema es creer que uno es exclusivamente lo que vende. Ahí empieza la neurosis moderna: confundir el producto con el fabricante.

El arte de vender sin que se note

Hay una diferencia enorme entre el que vende con dignidad y el que vende con desesperación.

El primero te cuenta, con una sonrisa genuina, que probó un restaurante y todavía sueña con el postre. El segundo te manda la ubicación por WhatsApp antes de que termines la frase, con tres signos de exclamación y un «¡andá ya, no te vas a arrepentir!».

Los dos están vendiendo lo mismo. Pero uno te regala una historia, y el otro te encaja una changa de publicidad no pedida.

La ironía es que la venta más eficaz es siempre la que menos lo parece. El mejor vendedor de un plan de vacaciones que conocí en mi vida jamás me dijo «andá a tal lugar». Me contó cómo un pescador local le había enseñado a distinguir el sonido de la marea antes de que subiera. No me vendió un destino: me vendió una nostalgia que todavía no tenía. Y yo, tonto de mí, hice las valijas.

Eso es, en el fondo, lo que traté de decirle a quien me preguntó en aquel seminario: la venta que se siente como servicio nunca suena a venta.

Comprador de profesión, vendedor de oficio

Y aquí llega la paradoja mayor, la que nadie quiere mirar de frente: mientras vendemos, también compramos.

Compramos la sonrisa del que nos atiende bien, la paciencia de quien nos escucha sin apuro, y compramos —carísimo, por cierto— el silencio del que no opina cuando no le corresponde. Todos estamos, todo el tiempo, parados de los dos lados del mostrador.

Vendedores un rato, compradores el resto.

Quizás la única transacción honesta sea aceptar eso: que no hay forma de estar en este mundo sin ofrecer algo a cambio de algo. El médico ofrece diagnóstico a cambio de confianza. El amigo ofrece consejo a cambio de que alguna vez le devuelvan la llamada. El que reza le ofrece fe a alguien —o a algo— esperando recibir consuelo. Somos, en el fondo, una economía disfrazada de alma.

El cartelito

Así que la próxima vez que alguien te diga, indignado, que él «jamás vendería su alma», convendría preguntarle con cariño: ¿y el resto del cuerpo, ¿cuánto sale?

Porque en esta vida, lo sepamos o no, todos tenemos un cartelito puesto. La diferencia, la única que importa, es si lo escribimos con honestidad o si se lo copiamos, mal, a otro cartel más lindo.

Y quizás lo más elegante que podamos vender, al final, sea justamente eso: la certeza tranquila de que no hace falta impostar nada para valer algo.