«La emoción como base de la estrategia» – John Hagel

23 de enero de 2021- A medida que nos adentramos en la nueva década, debemos reflexionar sobre cómo el mundo está cambiando en tantos niveles. Dados todos estos cambios, quizás sea el momento de reevaluar nuestro enfoque de la estrategia. A riesgo de ser visto como un hereje, permítanme sugerir que las estrategias exitosas en el futuro estarán fuertemente arraigadas en abordar las emociones de los participantes, en lugar de simplemente confiar en hechos y cifras.

El gran cambio en el mundo

Estamos en las primeras etapas de un Gran Cambio que está transformando nuestra economía global, algo sobre lo que he escrito mucho, incluso aquí y aquí . Este gran cambio está creando oportunidades de expansión exponencial: podemos crear mucho más valor con muchos menos recursos y mucho más rápido. La paradoja es que, al mismo tiempo, el Big Shift está creando una presión de rendimiento cada vez mayor, lo que hace que sea cada vez más difícil mantener el rendimiento que disfrutamos en el pasado.

¿Cómo resolvemos esta paradoja y hacemos el viaje desde la creciente presión de desempeño hasta la expansión exponencial de oportunidades? Necesitamos repensar la estrategia a un nivel fundamental y enfocarnos mucho más en las emociones de todos los participantes para que realmente podamos desatar el poder de atracción.

La oportunidad de la estrategia

La oportunidad para la estrategia en la próxima década y más allá es dar rienda suelta a formas de ofrecer más y más valor con cada vez menos recursos. Si queremos tener éxito en eso, debemos ser capaces de anticiparnos a las necesidades insatisfechas en rápida evolución de las personas a las que estamos tratando de llegar. Luego, debemos ser capaces de encontrar formas de aumentar el apalancamiento, movilizando los recursos de otros.

También necesitamos encontrar formas de acelerar el aprendizaje, no aprendiendo en forma de programas de capacitación que compartan el conocimiento existente, sino aprendiendo en forma de acción con otros en formas que puedan aumentar rápidamente el impacto con el tiempo mediante la creación de nuevos conocimientos en un mundo que cambia rápidamente.

En la era industrial que nos llevó a donde estamos hoy, las necesidades insatisfechas se definieron en gran medida en términos materiales: qué productos y servicios podrían abordar nuestras necesidades materiales, ya sea que involucraran nuestras necesidades físicas de alimentos o nuestras necesidades más amplias de sentirnos cómodos en el mundo físico, como casas y automóviles. Satisfacer esas necesidades materiales ha tenido cada vez más éxito, a pesar de reveses temporales como crisis financieras o pandemias.

Ciertamente, todavía hay grandes segmentos de la población con importantes necesidades materiales, especialmente en tiempos difíciles como esta pandemia. Pero la creciente presión de desempeño del Big Shift también está generando necesidades insatisfechas a nivel emocional. Cada vez más de nosotros estamos consumidos por la emoción del miedo , y dadas las fuerzas a largo plazo que dan forma a nuestro mundo actual, es probable que ese miedo se intensifique.

Si bien el miedo es ciertamente comprensible, nosotros, como seres humanos, no queremos vivir con miedo; tenemos un hambre profunda de esperanza y emoción. Las instituciones que comprendan y actúen para abordar esa necesidad emocional insatisfecha crearán un valor enorme para sus partes interesadas. Ahora, dígame, ¿cuándo fue la última vez que participó en una discusión de estrategia que comenzó con un esfuerzo por comprender las necesidades emocionales de los participantes a los que atiende su institución?

Centrarse en las necesidades emocionales insatisfechas

Las estrategias exitosas de la próxima década comenzarán con el cultivo de una comprensión profunda de estas necesidades emocionales insatisfechas y luego desarrollarán enfoques únicos que sean efectivos para abordar estas necesidades emocionales. En este contexto, he escrito extensamente sobre narrativas institucionales, incluso aquí y aquí , que creo que pueden convertirse en un poderoso instrumento para construir relaciones mucho más profundas con las partes interesadas al abordar sus necesidades emocionales insatisfechas. Me apresuro a agregar que estas nuevas estrategias no se centrarán en manipular las emociones de los participantes, sino en comprender profundamente estas necesidades emocionales, por qué existen y cómo pueden abordarse.

En este contexto, debemos tener cuidado de «Alejar y Acercar». No mire simplemente las emociones que le rodean hoy. Mire hacia adelante y anticipe cómo las fuerzas a largo plazo generarán necesidades emocionales insatisfechas mucho más profundas y luego busque los pasos de mayor impacto que puede tomar hoy para comenzar a abordar esas necesidades insatisfechas.

Apalancamiento creciente

Pero esto es solo el principio. Para aprovechar las oportunidades exponenciales que está creando el Gran Cambio, todas las instituciones deberán ser mucho más agresivas en la búsqueda de apalancamiento. La clave para estrategias exitosas será entregar un valor significativo con la menor cantidad posible de sus propios recursos. La conectividad global que está fomentando Big Shift hace que sea mucho más fácil conectarse con una gama más amplia de recursos de terceros.

Pero la capacidad de conectarse hace que sea aún más importante comprender qué se requerirá para motivar a terceros a invertir el tiempo y los recursos necesarios para amplificar el impacto de sus propios productos y servicios. Una vez más, se trata de ahondar en las emociones de los terceros que pueden ser de mayor ayuda para ti .

Claro, puede y tendrá que ofrecerles recompensas materiales por colaborar con usted, pero obtendrá un valor mucho mayor de ellos si puede encontrar formas de generar confianza y entusiasmarlos acerca de las oportunidades de impacto a largo plazo que pueden ser creados al unirse.

Acelerando el aprendizaje

Esto es particularmente poderoso debido a otra palanca estratégica que se está volviendo cada vez más importante en el Gran Cambio. En un mundo que cambia rápidamente, la capacidad de aprender más rápido se convierte en la clave del éxito. 

Para ser claros, no estoy hablando de aprender en forma de ir a clases y obtener credenciales. Me refiero a la forma más poderosa de aprendizaje que es la creación de nuevos conocimientos a través de la acción. Y, no importa cuán inteligentes seamos como individuos o instituciones, aprenderemos mucho más rápido si actuamos junto con otros y nos desafiamos unos a otros para encontrar formas más creativas de generar un mayor impacto. En este mundo de Big Shift, esta forma de aprendizaje se convierte en la única ventaja sostenible.

Esto lleva el apalancamiento a otro nivel. Cuando hablan de apalancamiento, la mayoría de los estrategas se centran en las transacciones para acceder a la experiencia y los recursos existentes de terceros. Si bien eso es ciertamente útil, la forma más poderosa de apalancamiento es el apalancamiento de aprendizaje, donde los participantes se reúnen para aprender juntos más rápido.

Pero, ¿qué se necesita para motivar a los participantes a aprender juntos más rápido? Mi experiencia sugiere que los participantes aprenden mucho más rápido juntos si están entusiasmados con la oportunidad de crear más impacto que sea significativo para ellos. Una vez más, sin embargo, esto requiere una comprensión profunda de las emociones de los participantes. Necesitamos entender dónde hay miedo y cómo se puede superar ese miedo cultivando la emoción.

Aprender en forma de creación de nuevos conocimientos puede generar mucho miedo. Después de todo, es arriesgado. Nunca se ha hecho antes. Podría fallar. Pero aquellos que están entusiasmados con una oportunidad que nunca antes se había logrado, se sienten impulsados ​​a aprender más rápido. Buscan activamente oportunidades para aprender y se desafían a sí mismos y a los demás para encontrar formas de lograr un impacto aún mayor. Están inquietos cuando no están aprendiendo.

Lealtad y el tirón que genera

Al final, todo esto se une de una manera poderosa. Si somos capaces de entusiasmar a los participantes acerca de una oportunidad significativa que puede unir a las personas y ayudarlas a aprender más rápido juntos, ¿qué sucede? Desarrollamos una profunda lealtad. Ya no se trata de transacciones a corto plazo que pueden medirse en términos materiales. Se trata de construir relaciones profundas y duraderas basadas en la confianza en las que podamos ver un impacto importante para todos los participantes.

En un mundo más conectado, la lealtad importa.

Con toda la conectividad que hemos creado, se ha vuelto mucho más fácil dejar a alguien que no satisface nuestras necesidades y conectarse con otra persona. Este es un desafío creciente para todas las instituciones, especialmente en un mundo en el que la confianza se erosiona. La lealtad será una poderosa fuente de ventaja estratégica porque desata un círculo virtuoso de aprendizaje más rápido con un impacto cada vez mayor.

Pero no se trata solo de lealtad. Se trata del poder de atracción . Si estamos abordando necesidades emocionales importantes no satisfechas de los participantes, el boca a boca se difundirá y cada vez más participantes nos buscarán y querrán encontrar formas de construir relaciones más profundas con nosotros. Los efectos de la red se afianzarán y comenzaremos a ver un impacto que se expande exponencialmente y esto, a su vez, desencadenará otro círculo virtuoso que unirá a más y más participantes.

Debo apresurarme a agregar que esta oportunidad exponencial no estará disponible para todas las empresas. Como he escrito en otra parte , las empresas se enfrentarán a una elección dolorosa en las próximas décadas en términos de definir con mayor claridad en qué negocio se encuentran. Si bien todas las empresas se beneficiarán al cambiar a estrategias que se centren en las emociones de los participantes, la oportunidad exponencial estará reservado en gran medida para las empresas que opten por convertirse en «asesores de confianza». Esa es una oportunidad comercial en gran parte sin explotar hoy en día, a pesar de que todos afirman ser un «asesor confiable» para sus clientes.

El gran cambio de estrategia

Mirando hacia atrás durante décadas, el enfoque de la estrategia ha cambiado de manera profunda. Ciertamente, los primeros días de la estrategia empresarial se centraron en analizar la estructura de los mercados y las industrias para identificar posiciones que pudieran crear una ventaja estratégica sostenible.

En las últimas dos décadas, hemos visto un cambio de estrategias de estructura a estrategias de movimiento. Dado el ritmo acelerado del cambio, el énfasis en la estrategia se ha puesto en cómo moverse más rápido: la agilidad se ha convertido en la palabra de moda.

Creo que ahora estamos en la cúspide de otro cambio de estrategia del movimiento a la emoción. Las estrategias que tendrán éxito en el futuro son aquellas que se enfocan en las emociones de los participantes y encuentran formas de cultivar relaciones profundas, a largo plazo y basadas en la confianza entre una creciente variedad de participantes al satisfacer sus necesidades emocionales más profundas. Para ser claros, la estructura y el movimiento siguen siendo relevantes, pero solo en el contexto de una comprensión profunda del entorno emocional. Esa es una dimensión que ha sido ignorada en gran medida por las escuelas de estrategia anteriores.

Las líneas de fondo

En última instancia, la estrategia se trata de cómo generar un mayor impacto y valor con menos recursos de una manera sostenible y gratificante para el proveedor. Se trata de hacer más con menos a largo plazo. Las estrategias que generaron éxito en el pasado están resultando cada vez menos efectivas en un mundo que cambia rápidamente. Para tener éxito en el futuro, necesitaremos desarrollar estrategias que estén moldeadas por una comprensión profunda del contexto emocional y se centren en abordar las necesidades emocionales insatisfechas de los participantes. Aquellos que hagan esto bien tendrán éxito en aprovechar las oportunidades en expansión exponencial creadas por el Gran Cambio.

 

Si bien esta publicación se ha centrado en estrategias para las instituciones, sugeriría que este cambio de estrategia también se aplica a nosotros como individuos. Pero ese es un tema para otra publicación de blog.

 

John  Hagel se  jubiló recientemente de Deloitte, donde fundó y dirigió el Center for the Edge, un centro de investigación centrado en identificar oportunidades comerciales emergentes para directores ejecutivos. Acaba de terminar su octavo libro, The Journey Beyond Fear, que será publicado por McGraw Hill en mayo. Tiene 40 años de experiencia como consultor de gestión, emprendedor, autor y conferencista. Entre sus libros anteriores se encuentran «The Power of Pull», «Net Gain», «Net Worth», «Out of the Box» y «The Only Sustainable Edge». Anteriormente, fue líder global de la práctica de estrategia y la práctica de comercio electrónico de McKinsey (que fundó y dirigió entre 1993 y 2000). John tiene una licenciatura de la Wesleyan University, una licenciatura en Filosofía de la Universidad de Oxford y un JD y MBA de la Universidad de Harvard. Obtenga más información sobre las ideas de John enjohnhagel.com  >>

 

Fuente: https://www.marketingjournal.org/

Traducción, Omar Romano Sforza