“El Ministerio del Sentido Común” – Entrevista con Martin Lindstrom

Martin Lindstrom es uno de los principales expertos en creación de marcas del mundo y asesora a las marcas Fortune 100 sobre cómo crear marcas preparadas para el futuro. Lindstrom es un experto mundial y pionero en los campos de la psicología del consumidor, el marketing, las marcas y la investigación neurocientífica. 

La revista TIME lo reconoce  como una de las «100 personas más influyentes del mundo». Es el autor más vendido de siete libros innovadores sobre branding, que incluyen Buyology: The Truth and Lies About Why We Buy , BRANDsense and Brandwashed ,   Small Data –The Tiny Clues That Uncover Huge Trends , y su último– The Ministry of Common Sense: How para eliminar los trámites burocráticos, las malas excusas y las tonterías corporativas.

2 de febrero de 2021

Empecemos preguntando qué es el sentido común.

ML – Al principio del libro, hay una cita de una línea del humorista estadounidense Henry Wheeler Shaw. Dice algo como esto: «El sentido común es la habilidad de ver las cosas como son y de hacer las cosas como deben hacerse».

¿Cómo eligió este tema, la falta de sentido común, en primer lugar?

ML – Normalmente, una empresa me contrata para identificar el propósito más profundo de una marca o para mejorar la experiencia del cliente. Es posible que me pidan que cree un nuevo logotipo; rediseñar un sitio web; marca un perfume, una cerveza, un reloj de pulsera o un entorno minorista.  Pero en casi todos los casos pronto se vuelve obvio que el problema real, el responsable de la pésima moral, de un producto inferior al promedio, con clientes frustrados y una falta constante de innovación (a pesar de que los líderes me dicen lo ansiosos que están por «aprovechar» o «dar rienda suelta» a nuevas ideas en su organización, dos palabras que he llegado a odiar), es que las empresas han abandonado sentido común que una vez tuvieron a favor de sistemas y procesos que un golden retriever de dos semanas encontraría tontos.

¿Considera que esta falta de sentido común es una fuerza impulsora internamente?

ML- La falta generalizada de sentido común obstaculiza el negocio real de las empresas, es decir, atender a sus clientes mejor que la competencia y ser más receptivos, atentos y sintonizados con sus necesidades. Las empresas están tan enredadas en sus propios problemas generados internamente y, además, acosadas por montones de trámites burocráticos invisibles dentro de las cabezas de los empleados, que pierden de vista este propósito central e inevitablemente pagan el precio.

¿Es esto un síntoma de otra cosa?

ML – Cuando les pregunto a las personas a cargo cuántos problemas de sentido común hay en sus organizaciones, la mayoría dice que no muchos. La verdad es que en las grandes organizaciones, la cantidad de problemas de sentido común son realmente increíbles.

El libro está repleto de ejemplos, ¿puede darnos uno?

ML – Imagina que, como consumidor, pides un par de zapatos planos online. Aparecen en el tamaño incorrecto. Cuando no puedes encontrar la etiqueta de envío de devolución (porque no hay una), los metes dentro de una caja de vino vieja y pagas $ 17 en su oficina de correos local para devolverlos.  Pasan dos semanas sin ningún reconocimiento por parte de la empresa. Cuando llamas para preguntar sobre un reembolso o cambio, y el número de teléfono de servicio al cliente no aparece en el sitio web porque lo último que la empresa quiere es que los llame, lo ponen en espera tres veces mientras lo transfieren. de un departamento a otro.  Pones el teléfono en silencio y comienzas a gritar, prometiendo no volver a comprar zapatos de esa compañía. De hecho, prometes no volver a usar zapatos nunca más si va a ser tan complicado.

Me encanta el ejemplo de Fantasy Meal, en lugar de Happy Meal. La idea que era interesante …

ML – Cuando la gente de negocios te dice que una idea es interesante , también puedes llegar a  saltar del techo. (risas)

O el mando a distancia con dos botones rojos de encendido … ¡Me encantó esa historia!

ML – Sí. Por alguna extraordinaria coincidencia, en un vuelo planificado unos meses después, me senté junto a un ingeniero de la misma compañía responsable del control remoto de la TV. Me explicó que la empresa tenía problemas internos, con varias divisiones compitiendo en el control remoto. Nadie pudo ponerse de acuerdo sobre qué departamento «poseía» qué.

Finalmente, el control remoto del televisor se dividió en zonas que se parecían a cada uno de los departamentos internos de su empresa. Uno era para la televisión. Un segundo fue para cable. Un tercero fue para TiVo. Un cuarto fue para satélite. Un quinto pertenecía a los responsables de transmitir la era de las grandes bandas o la música hip-hop las 24 horas del día, los 7 días de la semana, o de exhibir un crepitante registro de Navidad en invierno.

El ingeniero parecía orgulloso de lo que había hecho su empresa y de la equidad con que se habían resuelto las cosas. No hubo más disputas internas. Cada división ahora tenía una representación justa en el control remoto. «¡Excepto por el hecho de que no tengo idea de cómo encender el televisor!» Dije. Me miró, todavía sin comprender. Con media docena de “ islas” dentro de la compañía de cable compitiendo por la representación, nadie miraba el control remoto de manera integral, es decir, desde el punto de vista del consumidor.

O el ejemplo del maître d ‘que tiene que revisar la computadora en un restaurante vacío. ¿Qué es entonces el sentido común y por qué es tan poco común?

ML – El sentido común se refiere al juicio y al instinto que ha sido moldeado y refinado por la experiencia, la observación, la inteligencia y la intuición. Ha evolucionado a partir de siglos de experiencia humana: usted, yo y nuestros antepasados ​​observando patrones de comportamiento, evitando amenazas a nuestra salud, alejando miedos y manteniendo nuestra seguridad, cordura y bienestar.

El sentido común es la suma total de nuestra capacidad para separar el bien del mal, eficiente de ineficiente, útil de inútil, valioso de sin valor, ordenado de descuidado, limpio de sucio, seco de empapado, seguro de peligroso, maduro de infantil, beneficioso de dañino y prudente de lo imprudente. El sentido común es práctico. Es razonable. Es iterativo. Es dinámico. Es obvio o, más bien, se supone que es obvio. Cuando funciona, el sentido común a menudo conduce a una sensación de felicidad, productividad y una mejor calidad de vida. Cuando no funciona, querrás “arrancarte el pelo”. Hay algunos factores detrás de la disolución del sentido común en el mundo empresarial.

Estas son las razones por las que no podemos tener sentido común en el lugar de trabajo …

ML – Correcto.

• La primera razón es que la mayoría de las empresas son responsables ante Wall Street y sus accionistas, punto. Pasan por alto a las personas que realmente compran y usan sus productos y servicios, olvidando que las organizaciones centradas en el cliente no solo crean valor sino que impulsan el crecimiento sostenible. En este choque de prioridades, el sentido común muere.
• Segundo – política. Siempre puedo saber cuándo la política es un problema en una empresa cuando: a) el negocio tiene múltiples “niveles”; b) existen distancias geográficas entre las oficinas de la empresa y los empleados; c) los jefes cambian habitualmente de opinión ; d) la cultura está dominada por “ las islas” ; e) falta una comunicación interna frecuente; y f) pocos empleados saben lo que están haciendo los demás miembros de la organización y, en cambio, se centran en defender y preservar su propio territorio. A menudo, en esta lucha, el sentido común es una de las primeras víctimas.
• En tercer lugar, la tecnología es enemiga del sentido común. Destruye la empatía, convierte a los adultos en niños, impide la innovación y, lo peor de todo, nos hace dudar de nuestra propia reserva de sentido común (el tipo humano).
• Cuarto: reuniones y powerpoints. Si las empresas se salieran con la suya, las reuniones se programarían desde la mañana hasta la noche. Reuniones de desayuno, reuniones de refrigerio, reuniones de almuerzo, reuniones de media tarde, reuniones de crepúsculo, reuniones de cena, reuniones a la hora de dormir.
• Quinto: la mayoría de las empresas rebosan de reglas y políticas, algunas oficiales, otras menos. La mayoría están escritas como documentos independientes. Nadie los ha revisado en su totalidad (porque hay demasiados), al igual que ninguno de nosotros se molesta en leer el formulario de privacidad o cumplimiento que aparece después de una actualización o descarga de software. Simplemente verificamos que estamos de acuerdo y esperamos no haber firmado y empeñado nuestras vidas. Peor aún, estas reglas se han convertido en parte del folclore de la empresa. Sin nadie capaz de controlarlos a todos, lo que sería imposible de todos modos, los empleados se asustan.
• Sexto – cumplimiento y legal. Su empresa es tan tímida y está sujeta a las reglas, ¿verdad? No, en realidad son todas las empresas. ¿Quién de nosotros que trabaja en una organización no vive en un sistema de reglas, manuales y restricciones establecidos por los departamentos legales y de cumplimiento que dictan todo, desde nuestro vestuario hasta la mejor manera de conversar con los clientes? Pero si a los empleados se les dice continuamente que se adhieran a los estatutos y edictos de la empresa y que ignoren lo que les dice su «instinto», pierden toda creatividad y renuncian a su propia humanidad. Como resultado, las ordenanzas ganan y el sentido común pierde.

Finalmente, la razón por la que ahora vemos cada vez menos sentido común en el mundo no es tan sencilla como pensamos. En mi experiencia, la falta de sentido común en las empresas (y en la vida) tiene una conexión clara, aunque indirecta, con la creciente desaparición de la empatía .

Oh, guau. Entonces, ¿cómo se encuentra la empatía en un mundo gobernado por algoritmos o políticas zombis?

ML – Además de ser recordado por sus películas, Alfred Hitchcock era conocido por su enfoque atípico de la escritura de guiones. Por ejemplo, para cada película que escribió y dirigió, compiló dos guiones separados: un guión azul y un guión verde . El guión azul se parecía a un guión tradicional de tres actos, con diálogos, pistas, ángulos de cámara, tomas de cámara y direcciones escénicas.

¿Es este el momento en el que James Stewart mira por la ventana ( filme La ventana indiscreta ) para ver a su vecino limpiando un cuchillo? Escritura azul. ¿Dónde debería estar Tippi Hedren mientras esos pájaros la atacan ( film Los pájaros )? Escritura azul. El guión verde, por otro lado, se centró en lo que Hitchcock quería que sintiera el público, minuto a minuto e incluso segundo a segundo. Detención. Ansiedad. Temor. Conmoción. Alivio.

En una empresa, si un guión azul describe las causas (por ejemplo, ineficiencias operativas), el guión verde muestra los efectos generales (por ejemplo, falta de sentido común). Si un guión azul destaca aquellos departamentos que no están trabajando juntos o aquellos sistemas o procesos que se interponen en el camino de la productividad, un guión verde revela dónde falta el sentido común (y muchas veces, la empatía). Podría ser el centro de servicio al cliente que reorganiza a las personas que llaman a once departamentos diferentes o la reunión semanal de una hora que existe simplemente por su propio bien.

Nuevamente, si el guión azul – basado en hechos, inequívoco y medible – se enfoca en problemas, paros o fallas de comunicación del día a día, el guión verde se enfoca en los efectos de esos problemas, con mayor frecuencia una falta de sentido común y empatía. : empatía entre varios departamentos o islas ; empatía entre la gerencia superior y media; empatía entre empleados y consumidores.

La diferencia entre “simpatía” y “empatía” es la diferencia entre verte vomitar y entregarte una servilleta y verte vomitar y sentirme tan mal por cómo te sientes que yo mismo vomito.

La empatía es más profunda, más íntima y menos limitada que la simpatía, menos un reflejo predeterminado que un acto de identificación. Cuando nos identificamos con un amigo que acaba de pasar por una experiencia laboral terrible o una ruptura, en realidad nos imaginamos siendo nuestro amigo. La empatía nos permite imaginar cómo nos sentiríamos si nos sucediera.

Las empresas han perdido el guión verde.

ML – Si la empatía está tan ligada al sentido común, ¿cómo afecta su desaparición a las empresas? La respuesta es que las empresas de hoy han exprimido casi todo lo que podría llamarse «humano». Si algo no se puede medir o cuantificar, no existe. Si es así, los datos determinan si son correctos o incorrectos. Si un correo electrónico se recupera o nuestras computadoras portátiles no pueden conectarse con un servidor, ¡ nosotros somos los culpables !

Con la empatía erosionada, las empresas pagan un precio. La empatía, después de todo, es lo que distingue a un consumidor que es leal de por vida de otro que jura que nunca volverá a acercarse a su empresa.

Entonces, ¿cómo una empresa detiene la locura? ¿Cómo establecen el Ministerio de Sentido Común?

ML – Para que un Ministerio tenga éxito, debe hacerlo oficial. El Ministro de Sentido Común debe ser un trabajo asalariado a tiempo completo, realizado y aceptado con la aprobación de la alta dirección. No puede verse como un trabajo frívolo. A menudo, cuando los empleados reciben un mandato, no lo aceptan. Haga todo lo que esté a su alcance para asegurarse de que este mandato se mantenga.

Antes que nada, debe abordar la mentalidad a corto plazo del CEO que, recuerde, tiene que justificar su propio papel ante un directorio o, si es una empresa que cotiza en bolsa, los accionistas. La mejor manera de entrar en la cabeza del CEO es enfatizar, ¡lo adivinó! – ahorro de costes.

Hay mucho más en el libro para lectores y empresarios de negocios que se toman en serio la creación de una empresa que funcione. Gracias, Martin por un libro maravilloso, ¡que ahora es merecidamente un bestseller # 1! Felicidades.

ENTREVISTA DE CHRISTIAN SARKAR

Fuente: https://www.marketingjournal.org/

Traducción, Omar Romano Sforza.